Por se tratar de termo estrangeiro, não encontrado em nossa legislação, explicamos que Trade Dress é um conceito surgido nos EUA para proteger além da marca, todo o “conjunto-imagem’’, conforme a doutrina nacional.

Envolve todo o conceito do empreendimento, tudo o que diferencia o negócio em relação a concorrentes, recebendo proteção especial que independe de registro formal, mas totalmente dependente do judiciário.

Dessa forma, por mais que uma marca tenha seu Trade Dress bem estabelecido, utilizado há tempos e com grande público consumidor, se estiver no mesmo “padrão” de mercado e se confundir com os concorrentes em geral sua proteção não estará garantida.

Isso porque para existir proteção – assim como nas marcas – há a necessidade de existir uma diferenciação de fato em relação ao restante do mercado.

No caso em questão, tratavam-se de duas marcas de amendoim, que – conforme laudo pericial – de fato possuíam diversas características semelhantes, mas essas características eram também semelhantes ao mercado de amendoins como um todo.

As cores, estilo de embalagem, fontes e estilos se repetiam em diversos concorrentes, de forma que não poderia trazer nenhuma exclusividade a quem pleiteava.

A mesma situação é bem comum de perceber quando visitamos qualquer supermercado.

As embalagens (a parte visual como um todo) de molhos de tomate, sabões em pó e líquidos, iogurtes, alguns segmentos de biscoitos e laticínios em geral tendem a ser muito semelhantes, exigindo que o consumidor sempre tenha que procurar pela marca propriamente dita, e não as diferenciando pelas embalagens em um mero golpe de vista.

Por isso, na criação de um produto disruptivo é imprescindível que seja analisado o mercado como um todo e que se encontre uma forma de diferenciação forte, para que a sua marca seja facilmente identificada e protegida.

Porém, se não for realizada uma defesa ativa, permitindo-se que concorrentes diluam a marca e o Trade Dress no mercado, corre-se o risco de ter que conviver com diversas marcas e “conjuntos-imagens” parecidos, prejudicando a distintividade tão desejada.

Crucial, portanto, a atenção às evoluções do mercado, especialmente nos meios digitais, para evitar a desvalorização do maior ativo da empresa – a marca, sua identidade para o público consumidor.

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Texto escrito por Gustavo Fernandes de Oliveira, originalmente publicado no Linkedin.