Essa proteção é ausente de regulamentação expressa e registro específico, ficando dependente de entendimento judicial para proteção do “conjunto-imagem”.

A grande base legal utilizada para sua interpretação é o artigo 195 da Lei de Propriedade Industrial, que veda a concorrência desleal, demonstrando a possibilidade de confusão pelos consumidores.

Mas fica a pergunta: que outra medida poderia ser tomada por uma empresa para resguardar seu trade Dress?

No caso Britânia vs Mondial vemos uma alternativa interessante.

Visando proteger de forma mais intensa sua embalagem, que caracteristicamente utilizam um fundo azulado, a Britânia Eletrodomésticos protegeu a criação autoral com registro na Escola de Belas Artes – UFRJ da UFRJ – Universidade Federal do Rio de Janeiro, uma das duas entidades responsáveis pelo registro de obras autorais no Brasil, a outra é a Fundação Biblioteca Nacional.

Assim, resguardou a titularidade e anterioridade da criação – a disposição de textos, imagens e cores da embalagem – conferindo a si direitos patrimoniais.

No caso específico, a #Britânia alega que as embalagens da Mondial copiam seu estilo, podendo confundir o público consumidor, requerendo a cessão de uso e indenização.

A defesa da Mondial diz que as embalagens não são imitações e são incapazes de confundir o público.

Após análise pericial, confirmou-se reprodução parcial indevida da obra, caracterizando a dita concorrência desleal, visto a identidade na cor, fundo e outros elementos, além da similitude das atividades das empresas e público alvo, que foram confirmados em recurso.

Assim, a Britânia conseguiu a decisão que buscava, impedindo a concorrente de se aproveitar da sua propriedade intelectual, cuidando de seu patrimônio e investimentos.

Embora não tenha sido a forma de registro mais comum, o procedimento se provou acertado e a mais adequado ao caso.

Mesmo não trazendo inovações no conceito de embalagem ou tendo algo muito característico (como a embalagem da Coca-Cola, por exemplo), a criação da Britânia é suficientemente diferente para ser protegida de cópias.

As possibilidades de proteção são inúmeras, mas elas só tem valor se estão adequadas aos produtos e serviços que seu empreendimento oferece. Seu negócio está realmente protegido?

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Texto escrito por Gustavo Fernandes de Oliveira, originalmente publicado no LinkedIn.

Por se tratar de um termo estrangeiro e que não é encontrado em nossa legislação, necessário explicar que o Trade Dress é um conceito surgido nos EUA, a fim de proteger além de simplesmente a marca, mas todo o “conjunto-imagem”.

Para tentar ilustrar, pense no layout de um posto de combustíveis. Basta ver a cor do posto e o tipo de formato do telhado para já se saber qual a bandeira do estabelecimento. O mesmo vale para outros tipos de comércios, como lanchonetes, cafés, lojas de roupas, etc.

Assim, o Trade Dress engloba todo o conceito do empreendimento, marcando um grande diferencial naquele negócio em relação aos concorrentes e recebendo proteção especial que independe de registro formal, mas dependente do Judiciário.

Ocorre que, assim como o registro de marca, a sua defesa deve ser sempre ágil e eficiente.

No caso em questão, mencionado no início do texto, a autora TRATEX acusou a ré NEUTROX de violar seu Trade Dress, pela similaridade de produtos e embalagens.

Para resolução desses casos, devem-se observar alguns parâmetros, a fim de verificar possível confusão de marcas sendo: grau de distintividade; grau de semelhança; legitimidade e fama do suposto infrator; tempo de convivência delas no mercado; espécie dos produtos em cotejo; especialização do público-alvo e diluição.

Porém, além de ser reconhecida a falta de originalidade/pioneirismo, visto que a roupagem mercadológica das duas seguiam as tendências do mercado, como diversas outras marcas do mesmo segmento, inexistência de possibilidade de confundir consumidores, as marcas convivem em harmonia há mais de 40 anos.

Essa demora no agir foi um dos pontos fundamentais para a decisão, que permitiu a existência das duas concorrentes, sendo ambas obrigadas a coexistirem.

Inclusive, a demora no agir é muito comum no mercado, especialmente de produtos comuns em supermercados, como embalagens de iogurte ou bolachas.

Assim que surge uma inovação, o mercado tende a segui-la e se o autor da inovação não age de forma rápida e eficaz, logo todos os concorrentes se aproveitarão dos seus feitos.

Com um registro de marca e proteção do Trade Dress, a situação é a mesma, se não é realizada uma defesa ativa, evitando que concorrentes diluam a marca e o “conjunto-imagem” no mercado, corre-se o risco de ter que conviver com diversas outras marcas parecidas, prejudicando na distintividade tão desejada.

Por isso é crucial estar atento ao mercado de atuação, especialmente nos meios digitais, para evitar a desvalorização do maior ativo da sua empresa, ou seja, a sua identidade para o público consumidor.

Texto escrito por Gustavo Fernandes de Oliveira, originalmente publicado no Linkedin.

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